Marketing: 3 grandes lições do “Big dos Bigs”

A estreia de No Limite e a sequência imediata dos reality shows na segunda maior rede de televisão comercial do mundo comprovam não só a força do tráfego de audiência no tipo de programa, mas a tendência em colocar no ar formatos que se associam facilmente a marcas e ações de comunicação (marketing), resultando em números estratosféricos tanto em resultados de métricas e indicadores, quanto em verbas milionárias crescentes.

Então, o que aprendemos em 3 lições com o Big Brother Brasil 2021 e porque ele foi mesmo o Big dos Bigs também para quem trabalha com marketing?

Primeira lição par quem trabalha com marketing: CONEXÃO EXPRESSIVA ENTRE PESSOAS E MARCAS NUM CROSS DE MEIOS, MÍDIAS E AÇÕES. E isso reflete em mais liberdade nas estratégias que agências e anunciantes devem criar.

Os patrocinadores da edição tiveram resultados incríveis com relação a seus investimentos em marketing, e isso não significa “só” retorno em vendas a curto prazo, pelo contrário, muitas marcas sabem que a volta do valor investido deve acontecer em médio e longo prazo, mais como um efeito acelerador por meio do entretenimento. Portanto, se trata diretamente de retorno em conhecimento e reconhecimento de marca e de produto, sem contar a curiosidade despertada no público. Tanto é que há um mês da final a grade para anunciantes já estava quase toda fechada.

No total, o programa contou com 22 marcas e três tipos de cotas: a big (78mi), a anjo (59mi) e as especiais (18mi). No ano passado, a cota máxima era menor, de 46mi. Os valores de 2021 cresceram acompanhando o sucesso de 2020. E a cada ação e propaganda, aumentavam as precificações. Um comercial de 30” durante o BBB custou 508k. Segundo o Painel Nacional de TV do Kantar Ibope, com 93 dias de exibição, o BBB 21 teve alcance médio diário de 39,8mi de pessoas. Para os anunciantes, essa exposição vale o investimento.

O Mc Donald’s teve 80% mais vendas em plataformas de entrega. A Samsung teve estoque esgotado em determinado produto. A Oral-B também teve em 24h de ativação o equivalente a 35 dias de vendas e o aumento de busca pelos produtos da empresa ficou numa média de 15.000% no Google. As vendas da Pantene em lojas físicas tiveram crescimento expressivo e ganho de share. O PicPay registrou um recorde de quase 3k cadastros por minuto, somando mais de 6mi de cartões emitidos. Sua base saltou de 38mi para mais de 50mi de usuários. A taxa de conversão da Seara era de 7% no produto explorado e com o BBB foi para 35% e o número médio de acessos mensal na loja online, dobrou depois de determinada ação, com o QR code fazendo a diferença no cross entre exposição e conversão. O faturamento da Avon no e-commerce triplicou. O tráfego no app das Lojas Americanas aumentou quatro vezes e o Instagram da marca teve um crescimento de 800k seguidores. A C&A conseguiu dar início à missão de posicionar a marca como uma empresa fashion tech, transformando a experiência de compra que transpõe as lojas físicas.

Portanto, usar o carro, o celular, a maquiagem, a roupa, ou qualquer outro produto que apareça ali, experenciados pelos participantes, é o que estimula mais o consumidor do que a propaganda tradicional. Estamos falando sobre marketing, conteúdo de valor, humanização e senso de pertencimento.

Segunda lição: A TV SE PERMITIU GUIAR PELA INTERNET E DAR SUSTENTAÇÃO A PAUTAS COLETIVAS URGENTES. Por isso a importância de incluirmos verdade, pluralidade e atenção ao que as pessoas querem e precisam, em projetos de comunicação.

O meio que ainda lidera audiência no Brasil, a TV, conectou-se intensamente com o segundo meio de comunicação usado mais frequentemente pelos brasileiros, a Internet, com as mídias sociais, os participantes escolhidos e os temas abordados e discutidos.

Os influenciadores do “camarote” emprestaram capital social ao programa e o programa às suas imagens/carreiras, ou seja, há uma troca de possibilidades de crescimento em alcance e audiência tanto para a Rede Globo, quanto para os influencers. Além disso, todos os escolhidos carregam consigo, de uma maneira geral, fãs e seguidores mais jovens, o que fortalece a conexão da TV com esse público que, aparentemente, segue em debandada para consumo exclusivo de conteúdos que possam escolher, fora da TV aberta.

A expectativa do cancelamento também mexe com os espectadores que já possuem essa vivência nas redes sociais, e a Globo sabe disso. Será que o(a) influenciador(a) vai se dar bem? Será que vai se dar mal? Será que ele(a) é quem eu imagino? Será que vai agir de acordo com o que prega? Esse movimento começa em 2020, mas é depois do efeito Karol Conká que se potencializa ainda mais para o que vem por aí em 2022.

Aliado a isso, as pautas coletivas foram exploradas, indicando adaptação da TV às demandas da sociedade. Foi percebido e reforçado o fato de que não tem como fugir do que as pessoas geram e discutem nas redes. Quem dá o tom é o usuário. Quem dá o tom é cada plataforma de interação social que provoca participação das pessoas. E a TV pode ir ao encontro disso tudo. Então, pra quem dizia que o fim da televisão estava perto, pode esquecer. Ainda na liderança, ela se redescobre como ativo valioso para a Internet e vice-versa. O Facebook teve uma ação no reality, e isso diz muita coisa.

Para encerrar esse tópico, o crescimento exponencial e recorde de seguidores da vencedora Juliette no Instagram, com 28 milhões de pessoas conectadas a ela, mostra o quanto deu certo todo esse cross. Somam-se milhares de oportunidades para a figura da campeã (entre marcas e causas) e o desejo em todos aqueles que querem participar do BBB ou de outros reality shows, inspirados pelo sucesso de Juliette nas redes sociais e fora delas.

Terceira lição: SOLIDIFICA-SE A FORÇA DO STREAMING. E isso amplia possibilidades criativas e de performance em campanhas publicitárias.

Quando falamos do PPV e do consumo diário e ininterrupto do BBB, o Multishow liderou a audiência na TV paga e o Globoplay teve destaque especial: a plataforma ganhou 275 horas a mais de consumo e contabilizou uma média de 103% a mais de assinaturas.

Em outubro de 2020, um levantamento da FGV mostrou que o Globoplay tinha um total de 20 milhões de assinantes, superando os 17 milhões de usuários pagos da Netflix no país. Ainda não há registro desse levantamento em 2021, mas ele diz muito sobre o que significa a conversão em assinantes quando conteúdos interativos são explorados.

Os acessos foram tão altos que o Globoplay passou por períodos de instabilidade, sobretudo quando o programa chegava ao fim na Globo e os telespectadores corriam para o streaming para continuar. Essa explosão também respinga em mais acessos a séries, novelas, filmes e demais programas disponíveis na plataforma, estimulando a curadoria de conteúdo e inovação.

Isso ecoa em novas possibilidades e novos formatos para inclusão em estratégias digitais que explorem o streaming, tanto de vídeo quanto de áudio, com mais certeza de retorno. O crescimento é certo e a oscilação de audiência vem se tornando cada vez mais baixa.

Essas foram as 3 lições que eu particularmente retive mais sobre marketing.

Por fim, a Globo ostenta (com razão) sua edição histórica com 163mi brasileiros de olho nos Brothers, 40mi pessoas por exibição e 3,5k termos no TT Brasil.

É claro que a segunda onda do coronavírus no Brasil também contribuiu com esses números, mas, o fato de as mudanças na comunicação estarem num caminho “sem volta” é real e pode, muito provavelmente, ter sido apenas “acelerado” por conta da pandemia.

O BBB é uma fonte de entretenimento. Praticamente ninguém gosta de assistir o programa por causa de um conceito intelectual, apesar de ele existir e ter se comprovado crescente em comparação com o que se percebia do passado, por meio da diversidade e das discussões/reflexões elevadas. Mas, as pessoas inicialmente buscam a diversão (o BBB baseia-se no livro 1984, de George Orwell) e querem ser entretidas. Esse é o momento mais natural, menos incômodo e mais divertido que as marcas encontram para dar um “oi” e conquistar tribos e públicos com discursos e produtos que surpreendam através de suas ações de marketing.

O presidente-executivo do Grupo Globo Jorge Nóbrega, confirmou aquilo que já conseguimos visualizar não só sobre a Rede Globo, mas sobre todos os meios e mídias que estiverem dispostos a incorporar o novo quando o assunto é marketing, conteúdo e comunicação: “No futuro, a Globo será uma empresa com várias fontes de receitas: publicidade de TV aberta e de digital, assinaturas dos produtos digitais e muitas parcerias com empresas”.

Fontes e insights: Olhar Digital | Folhapress | RD1 Terra | Levantamento FGV 2020 | Patrícia Kogut O Globo | Meio & Mensagem | Globo Negócios

Larissa Ferrari CDO e Head de Estratégia Digital